„The Länd“ = Murks.

Das Land Baden-Württemberg hat eine neue Imagekampagne. Wozu braucht ein Bundesland eine Imagekampagne? Um benötigte Fachkräfte anzulocken. (Zwar spricht die BNN von Geisteswissenschaftlern, aber das ist wohl eher dem Weltbild der Volontärin Woll geschuldet. Gemeint dürften neben Pflegekräften vor allem Ingenieure und Informatiker sein.) Dazu stellt sich eine Stadt, eine Region oder eben auch ein Bundesland als attraktiver Wohnsitz vor.

Was zeichnet einen attraktiven Wohnsitz aus? Mein Eindruck nach vielen Jahren in der Personalgewinnung ist: Das ist zwar individuell verschieden, aber so im großen und ganzen kann man sagen, daß neben guten Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung und beruflichen Entwicklungsmöglichkeiten vor allem die Perspektiven der eigenen Kinder wichtig sind: Gute Bildungsmöglichkeiten inner- und außerhalb der Schulen. Und natürlich sollten die Preise für die Lebenshaltung zum Einkommen passen.

Bevor man etwas bewerben kann, muß man es analysieren, muß seine Besonderheiten („USPs“) rausarbeiten. Also schauen wir mal auf das Kunstgebilde Baden-Württemberg: Das ist kein wirklich einheitliches Land. Es zerfällt nicht nur in Badener und Schwaben, auch die einzelnen Dörfer und Städte sind erstmal sich selbst verpflichtet und hängen bspw. an der Kerwe meist nur ihre kommunalen Farben auf und nicht das gelb-schwarz (oder war’s schwarz-gelb?) des Landes. Kaum jemand würde „in der Fremde“ von sich sagen, er sei Badenwürttemberger. Ich zum Beispiel bin Durlacher, Badener (früher: Weinheimer, Kurpfälzer) und dann meinetwegen auch noch Deutscher und Europäer, das ist aber deutlich weniger wichtig als prägendes Merkmal, das ich irgendwo im Ausland über mich nennen würde.

Okay. Und was ist jetzt positiv an BaWü? Wir haben, seit es uns gibt, ein hochwertiges und anspruchsvolles Schulsystem, exzellente Hochschulen verschiedenen Typs und nahezu Vollbeschäftigung. Wir haben einige sehr große Konzerne, aber vor allem haben wir extrem viel innovativen, fleißigen Mittelstand. Die berühmten „hidden champions“. Wir haben eine hohe Quote an Erfindungen und Patentanmeldungen, an Existenzgründungen und Leuten, die sich auf ihre eigenen Füße stellen und für sich selbst Verantwortung übernehmen. Wir sind nicht ohne Grund „Stammland“ der Liberalen. Wer etwas aus sich machen will, der ist hier bei uns willkommen. Und das „schon immer“. Kostprobe? Alleine hier in Karlsruhe wurden (mehr oder weniger) erfunden/entwickelt: Das Fahrrad, das Auto, der Funk und das Radio, die Haber-Bosch-Synthese, die Rheinbegradigung, das deutsche Internet, die Zweisystem-Straßenbahn. Um nur paar Stichworte zu nennen. 🙂

So. Und die alte Imagekampagne des Landes, die griff genau das auf. Deren Slogan hieß „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ und war der bekannteste Slogan eines deutschen Bundeslandes. Damit war auf den Punkt gebracht a) „Land der Tüftler“ und b) „naja aber eher dezentral, lokal bei uns im Dorf“. Wenn man überhaupt sowas wie eine Imagekampagne für ein Bundesland haben will, dann war die genau richtig, weil sie den Charakter des deutschen Südwestens auf den Punkt getroffen hat.

Die neue Kampagne „the länd“ hingegen haut da komplett daneben. (Mal ganz davon abgesehen, daß Denglisch selbst in den 80ern nur von paar Pappnasen toll gefunden wurde.) Auch inhaltlich wird hier ein „Land“ beschworen, das sich selbst überhaupt nicht als zusammenhängende Einheit wahrnimmt. Ich glaub, wenn sich bei mir eine Fachkraft bewerben würde, die einfach „irgendwie nach Baden-Württemberg“ möchte und gar nicht in meine geliebte Heimatstadt – das käme mir sehr sonderbar vor. „the länd“ suggeriert sowas wie eine geschlossene Mannschaft, die wir weder sind noch sein wollen. „Die Band“ aus den Bluesbrothers fällt einem da ein. Aber bitte, mit irgendeinem Schwaben oder Alemannen, den ich ohne Übersetzer nichtmal verstehen kann, bilde ich doch keine Schicksalsgemeinschaft? Wohl aber verbindet mich mit ihm die dargestellte Struktur eines starken Mittelstands, einer unternehmer- und innovationsfreundlichen Grundhaltung im Wissen um die dafür notwendigen exzellenten, leistungs und wettbewerbsorientierten Bildungsstrukturen. Kommt aber in „the länd“ nicht vor.

Dieser Beitrag wurde unter Politik veröffentlicht. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.